La concurrence déloyale
Le législateur considère qu’une publicité fait de la concurrence déloyale lorsqu’elle :
- dénigre une autre entreprise ou ses produits
- imite la publicité d’une entreprise concurrente
- usurpe la notoriété d’une autre, que les deux entreprises soient concurrentes ou non.
L’entreprise lésée peut alors intenter une action en justice pour concurrence déloyale.
Impossibilité d’utiliser la marque d’une autre entreprise
Dans sa publicité, une entreprise ne peut faire usage de l’œuvre ou de la marque d’une autre entreprise ou d’une autre personne, à moins d’en avoir reçu l’autorisation.
Si cela se produit, elle encourt une action en contrefaçon dont la forme varie selon la démarche de la victime (rechercher la responsabilité civile ou pénale).
L’option du civil permet à l’entreprise victime de percevoir des indemnités correspondant au préjudice subi.
L’option pénale pourrait déboucher sur une amende importante ou une peine d’emprisonnement (3 ans maximum).
Les produits dépendants d’une règlementation stricte
Toute forme de publicité pour le tabac est interdite, même si elle est indirecte. En ce qui concerne les produits comme les armes à feu, les médicaments, les boissons alcoolisées, la publicité est réglementée.
Recours dans l’urgence
Si une action en justice est intentée, l’entreprise lésée peut aussi intervenir auprès du juge des référés qui peut ordonner sur le champ un arrêt de la publicité mise en cause.
Recours civil
Outre les problèmes de concurrence déloyale et de contrefaçon, les publicités, par leur message, peuvent aussi causer des préjudices et donc engager la responsabilité de l’entreprise.
La victime devra apporter la preuve du préjudice subi. L’entreprise mise en cause pourra invoquer la responsabilité de l’agence de publicité dont le rôle est aussi d’assurer le caractère licite des publicités qu’elle crée.
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